在过去的40年里，发达国家的肥胖率急剧上升，许多人认为食品营销至少是部分原因。但是肥胖的人真的更容易受到食品营销的影响吗?如果是的话，这是一种永久性的倾向吗，还是会随着时间的推移而改变?

根据UBC尚德商学院(UBC Sauder School of Business)助理教授扬·科尼尔博士(Dr. Yann Cornil)和法国研究人员的一项新研究，肥胖人群往往对食品营销反应更积极——但当他们的体重显著下降时，他们对营销的反应也会显著下降。

这项研究发表在 消费者心理学杂志在美国，研究人员跟踪了三组患者:在接受胃分流术或其他减肥手术(统称为减肥手术)前、术后3个月和12个月患有严重肥胖的患者;没有接受减肥手术的肥胖人群;和不肥胖的人。

为了衡量他们对食品营销的反应，研究人员评估了所谓的框架效应——即品牌、广告和标签的“框架”如何影响食品评价和选择。在一项研究中，参与者被要求估计知名零食和饮料的卡路里含量，包括一些营销人员通常认为是健康的(如苹果汁、格兰诺拉燕麦棒)，以及其他不被认为是健康的(如软饮料、巧克力棒)。

研究人员发现，每个人都低估了被定义为健康零食的卡路里含量，但这种影响在肥胖人群中更为明显。

为了进一步测试框架效应，研究人员让参与者假设从快餐店里选择一份薯条，并给他们需要的营养信息，让他们做出明智的决定。这三种选择的份量都是一样的——71克、117克和154克——但其中一种标明了小、中、大，另一种标明了迷你、小、中:这是一种营销策略，目的是让大份量看起来更合理。

“我们测量的可能性有多大人们敏感的框架,以及它是否会改变他们的选择薯条的数量取决于如何标注部分,“Cornil博士解释道,谁说肥胖的人更有可能遵循标签,而不是实际的信息数量,所以他们会选择部分标记为“中等”,即使那是相当大的。

整体的研究人员,与巴黎- salpetriere医院密切合作,发现肥胖的人更倾向于对食品营销,但当他们失去了大量的体重因为减肥手术,他们的响应性食品市场大幅下降。

“经过减肥手术的肥胖患者对市场营销的反应会逐渐减弱，”Cornil博士说。“12个月后，他们对市场的反应达到了医学建议的体重水平。”

科尼尔博士说，目前还不清楚肥胖人群对市场营销反应减弱是因为手术后的生理变化——激素、神经系统变化或肠道微生物群的变化——还是因为人们渴望改变他们的生活方式和习惯。另一个可能的原因，他补充说，是人们的口味往往在减肥手术后改变。

“结果清楚地表明，人们的体重状况、心理和对环境(包括市场营销)的反应性之间存在着一种双向影响，”科尼尔博士说。“所以，这是一种复杂的关系。”

然而，如果研究人员发现，即使在减肥后，对市场营销的反应仍然很高，这可能表明了一种更深层次的倾向。

他解释说:“这将意味着人们被赋予了不可改变的心理特征，总是使他们对市场营销更敏感——这将使他们很难维持医学建议的体重。”“但积极的一面是，在显著减肥后，人们对市场营销的反应会降低，因此保持较低的体重指数更可持续。”

科尼尔博士说，这些发现非常重要，因为多年来，研究人员一直认为，市场营销信息——尤其是高热量低营养的食物——至少是肥胖流行的部分原因，但没有明确的实证证据。

“我们的研究结果为负责监管食品营销以遏制肥胖的政策制定者提供了重要的见解，”Cornil博士说。

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