曾几何时，大多数广告都是公开的。如果我们想知道广告商在做什么，我们很容易就能在电视上、报纸上、杂志上以及城市各处的广告牌上找到它们。

这意味着政府、公民社会和公民可以约束广告商，尤其是当他们为可能有害的产品——如酒精、烟草、赌博、药品、金融服务或不健康食品——做广告时。

然而，网络广告的兴起导致了一种“暗广告”。广告通常只对目标用户可见，它们在被看到后不久就会消失，除了平台之外，没有人知道广告是如何、何时、何地或为何出现的。

在为酒精研究与教育基金会(FARE)进行的一项新研究中，我们审计了七个主要数字平台的广告透明度。结果很糟糕:没有一个平台足够透明，让公众了解它们发布的广告是什么，以及它们是如何瞄准目标的。

为什么透明度如此重要?

数字平台上的暗广告塑造了公众生活。它们被用来传播政治谎言，针对种族群体，并使性别偏见永久化。

数字平台上的暗广告也是一个问题，涉及上瘾和有害的产品，如酒精、赌博和不健康食品。

在VicHealth最近的一项研究中，我们发现酒精和赌博等年龄限制产品在数字平台上针对的是18岁以下的人。然而，目前还没有办法系统地监控儿童看到的酒精和赌博广告的种类。

广告能够通过点击或购买等方式推动用户粘性，并瞄准那些最有可能参与其中的用户。例如，被认定为大量饮酒消费者的人可能会收到更多的酒类广告。

这种优化可以产生极端的结果。酒精研究与教育基金会(FARE)和华盛顿州癌症委员会的一项研究发现，2020年4月的一个周五晚上，一名用户在Facebook和Instagram上一小时内收到了107个酒精产品广告。

数字平台上的广告有多透明?

我们通过提出以下九个问题评估了主要数字平台——Facebook、Instagram、谷歌搜索、YouTube、Twitter、Snapchat和TikTok——的广告透明度:

平台上发布的所有广告是否有一个全面和永久的存档?可以使用应用程序编程接口(API)访问存档吗?是否有一个更新的公共搜索仪表板 实时艾德?广告是否永久保存在存档中?我们可以访问被删除的广告吗?我们可以下载广告进行分析吗?我们是否能够看到AD的目标用户类型?做这个广告花了多少钱?我们能知道有多少人收到了这个广告吗?

我们评估的所有平台都不符合基本的透明度标准，这意味着在平台上的广告是不被公民社会、研究人员或监管机构观察到的。大多数情况下，广告只能被它的目标用户看到。

值得注意的是，TikTok根本没有任何透明度措施，允许人们观察平台上的广告。

其他平台也好不到哪里去，没有一个平台提供全面或永久的广告存档。这意味着一旦广告活动结束，就没有办法观察广告传播的内容。

Facebook和Instagram是唯一一个发布当前所有活跃广告列表的平台。然而，这些广告中的大多数在活动变得不活跃、不再可见后被删除。

平台也不能提供广告的相关信息，比如广告支出和传播范围，或者广告是如何被定位的。

如果没有这些信息，就很难了解这些平台上的广告针对的是谁。例如，我们不能确定销售有害和成瘾产品的公司不是针对儿童或从上瘾中恢复的人。平台和广告商要求我们信任他们。

我们确实发现，平台开始提供一些关于一个狭义广告类别的信息:“议题、选举或政治”。这表明，对公众隐瞒其他类型广告的信息没有任何技术上的理由。相反，平台选择对其保密。

让广告重新进入公众视野

当数字广告能够被系统地监控时，就有可能让数字平台和营销人员对他们的商业行为负责。

我们对数字平台广告透明度的评估表明，它们目前不被观察到，也不对公众负责。消费者、公民社会、监管机构，甚至广告主都有必要确保公众更加了解数字平台的黑暗广告模式是如何运作的。

平台在创建公共档案方面所采取的有限步骤，尤其是在政治广告方面，表明改变是可能的。他们提供给广告商的广告表现的详细指示板表明，问责不存在技术障碍。

点击分享到